在此起彼伏的新冠肺炎疫情前,當(dāng)很多企業(yè)深陷現(xiàn)金流短缺、賬目造假、降薪裁員的危機(jī),自救乏力時(shí),那些細(xì)分市場(chǎng)的*——隱形*企業(yè)卻成為活得相對(duì)從容的一批企業(yè)。它們不會(huì)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候?yàn)閿U(kuò)大規(guī)模而盲目*,也不會(huì)在疫情中通過(guò)生產(chǎn)口罩來(lái)踩風(fēng)口賺快錢,而往往是堅(jiān)持持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期主義者,它們更像是吉姆-柯林斯《選擇卓越》一書中提到的不論遇到什么天氣和路況都堅(jiān)持“日行二十英里”的南極探險(xiǎn)隊(duì)。

 中國(guó)作為后發(fā)經(jīng)濟(jì)體的階段性特征加上龐大的人口數(shù)量,使得中國(guó)隱形*的主流群體大都聚焦在中低端市場(chǎng),發(fā)展早期主要借助成本優(yōu)勢(shì)以及中國(guó)這個(gè)全球*市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中勝出。但是如果我們仔細(xì)觀察,可以發(fā)現(xiàn)也有一些中國(guó)隱形*公司正在嘗試不以低成本而是以產(chǎn)品的高附加值建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們其中的一些在*之初就立足高端市場(chǎng),當(dāng)前正通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新等*來(lái)快速收割市場(chǎng)。如哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“森鷹”) 。

 森鷹是在*早期就立足高端市場(chǎng)的企業(yè),由于成本高、市場(chǎng)接受度低等原因,森鷹經(jīng)歷了多年的至暗時(shí)光,才“熬”到了行業(yè)的風(fēng)口。

 森鷹創(chuàng)始人邊書平早年嘗試了很多行業(yè),在一次對(duì)德國(guó)鋁包木窗企業(yè)因特諾姆考察后,被德式鋁包木窗做工的精美和高性能所吸引,選擇了深耕鋁包木窗領(lǐng)域。由于人類建筑中30%-50%的能量是從窗跑掉的,森鷹從*之初就把產(chǎn)品定位為“節(jié)能環(huán)保”。

 初入鋁包木窗行業(yè),森鷹就面臨了引進(jìn)的高端工藝產(chǎn)品消費(fèi)者不買單的難題。

 森鷹早期花費(fèi)30多萬(wàn)歐元引入德國(guó)三款高端鋁包木窗的產(chǎn)品線,雖然很漂亮,但由于工藝復(fù)雜、造價(jià)高,所以價(jià)格也比較高,并不被市場(chǎng)認(rèn)可。邊書平事后意識(shí)到,業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的“高端”客戶其實(shí)看不懂。德國(guó)人的思維往往是企業(yè)家思維,而不是工業(yè)思維,他們?cè)谠O(shè)計(jì)出高性能的產(chǎn)品后并不太考慮工業(yè)化,不能工業(yè)化就不能量產(chǎn),成本就無(wú)法降低,也就無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

 “中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡東西好但價(jià)格不太貴的產(chǎn)品,要打開中國(guó)市場(chǎng),就必須開發(fā)批量化的流水線。”邊書平說(shuō)。森鷹當(dāng)時(shí)在本土化方面做了兩方面改進(jìn):*,從原材料的選擇這個(gè)源頭上就考慮工業(yè)化的問(wèn)題,材料是否方便切割和焊接等成為主要的考慮因素。第二,以產(chǎn)品線和利潤(rùn)中心思維來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。森鷹從產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)接納度、成本控制等維度來(lái)倒推技術(shù)、材料、設(shè)備上的投入。*終,經(jīng)過(guò)改良和重新設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品由于較好地平衡了價(jià)格和性能,都獲得了較好的市場(chǎng)反饋。

 當(dāng)然,聚焦高端就難免曲高和寡,在**初有一段時(shí)間快撐不下去時(shí),森鷹也曾經(jīng)通過(guò)生產(chǎn)鋁木復(fù)合窗來(lái)解燃眉之急,并且迅速將其做到了占公司總銷售額70%的規(guī)模。但森鷹*終還是咬咬牙停掉了該業(yè)務(wù),回歸核心,繼續(xù)做高端的鋁包木窗。

 *終,通過(guò)數(shù)年的技術(shù)積累和產(chǎn)品創(chuàng)新,森鷹逐漸占據(jù)了鋁包木窗行業(yè)*的位置。今年是森鷹創(chuàng)立22年,邊書平在一篇文章中寫道:“分析走過(guò)的22年,森鷹還活得比較好的原因,*就是聚焦,森鷹從*之初就確立了不做鋁窗,不做塑窗,不做門的“三不”原則。第二就是產(chǎn)品。”

 邁向“高端”的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)

 “隱形*之父”赫爾曼-西蒙曾在《隱形*》一書中這樣描述德國(guó)隱形*企業(yè):“它們并非神話企業(yè),它們也會(huì)面臨與他們的戰(zhàn)略選擇有著內(nèi)在*的挑戰(zhàn)與危機(jī)?！彪m然在利基市場(chǎng)成功地占據(jù)了主導(dǎo)地位,但是森鷹也面臨著新的課題。

 引進(jìn)的技術(shù)如何適應(yīng)中國(guó)場(chǎng)景

 對(duì)于*之初就立足高端市場(chǎng)的森鷹來(lái)說(shuō),在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下,其所占據(jù)的鋁包木窗賽道未來(lái)10年市場(chǎng)會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng),且森鷹的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格都比較高端,競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),多年來(lái)已經(jīng)打造了比較深的護(hù)城河。

 森鷹所面臨的挑戰(zhàn)一方面在于森鷹下一步是否能夠在引進(jìn)德式鋁包木窗的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新,并且讓后者的比例越來(lái)越大,這方面的研發(fā)和創(chuàng)新會(huì)成為森鷹原發(fā)式的創(chuàng)新,從而為企業(yè)構(gòu)筑更高的壁壘。森鷹當(dāng)前正在將原有技術(shù)改造后延伸到新鋁包木窗、新鋁合金窗、新鋁塑鋁窗以及遮陽(yáng)產(chǎn)品。今年6月剛剛推出的一款名為“酷8度”的空調(diào)窗是森鷹在德國(guó)技術(shù)基礎(chǔ)上,運(yùn)用自有的鋁包木工藝和自主研發(fā)的新材料GFRP開發(fā)出的產(chǎn)品,該新品在室內(nèi)外相同環(huán)境條件下,可以比普通雙白玻窗戶玻璃內(nèi)表面溫度差8度以上,在冬季可以讓室內(nèi)更溫暖,在夏季可以讓室內(nèi)更涼爽,具有簡(jiǎn)約和節(jié)能的優(yōu)勢(shì)。而森鷹的另一方面挑戰(zhàn)則在于,如何擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò),讓全國(guó)更多用戶使用自己的產(chǎn)品,森鷹近年計(jì)劃在南京、重慶開分公司,也是為了將供貨半徑壓縮到1000公里以內(nèi),同時(shí)拓展更大的市場(chǎng),尤其是廣大的南方市場(chǎng),讓自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)。

 專注做高端是一個(gè)充滿煎熬和掙扎的抉擇與過(guò)程。但只有放棄低成本的競(jìng)爭(zhēng)模式,通過(guò)技術(shù)等手段提高產(chǎn)品的附加值,企業(yè)才能建立真正的壁壘。這些邁向高端的中國(guó)隱形*企業(yè)以它們身體力行的創(chuàng)新實(shí)踐為面臨轉(zhuǎn)型的制造業(yè)企業(yè)提供了借鑒。也讓中國(guó)在從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型之際,有了彌足珍貴的經(jīng)驗(yàn)。

 本文摘錄于暨南大學(xué)跨文化管理研究中心主任、Wang&Partners合伙人 鄧地老師撰寫的《邁向高端的中國(guó)隱形*》